如何写出能揭示真实问题的客户探索问题
写出能发现真实行为、而非客套意见的客户探索问题。五个示例问题、应避免的问法，以及如何诚实地解读回答。
客户探索就是在动手做解决方案之前，弄清一个问题是否真实存在、谁有这个问题、他们现在怎么应对。你能学到多少，几乎完全取决于你问的问题。
问法不对，人们会说他们以为你想听的话；问法对了，他们会告诉你实际发生了什么。本指南教你写出能做到后者的问题，并附上五个可用于访谈或问卷的示例问题。
为什么引导性问题只会换来舒服的谎言
引导性问题会暗示你想要的答案。“如果一键就能预约保洁，是不是很棒？”礼貌的回答只有一个，而它什么也没告诉你。
人们并不是故意撒谎。他们是出于好意、想帮忙，或是在想象一个理想化的自己。问“如果更方便，你会多运动吗？”几乎人人都会说会，不管他们实际做得怎样。
引导性问题很容易无意中写出来。注意这些信号：
- 问题提到了你的解决方案。
- 问题带有正面或负面的评判（“令人沮丧”“很棒”“烦人”）。
- 可以用一个简单的“是”回答，而且“是”显然就是答案。
- 它要求人们预测自己将来的行为。
问人们做过什么，而不是会做什么
客户探索中最有用的一条规则：过去的行为是依据；未来的意图只是猜测。
别问“你会为一个帮你整理收据的工具付费吗？”，而要问“说说你上一次需要找某笔开销的收据时的情况。当时发生了什么？”
第二个问题能换来一个故事。故事里有你可以核实的细节：花了多久、用了什么工具、有没有放弃、有没有因此花钱。如果有人想不起上一次遇到这个问题是什么时候，这本身也是一个发现：这个问题可能没有你以为的那么频繁或痛苦。
好的行为类问题通常这样开头：
- “说说你上一次……”
- “一步步给我讲讲你是怎么……”
- “当……时，你是怎么做的？”
- “过去一个月里，……有多少次？”
了解他们已经在用的替代方案
没有人是守着问题却毫无办法地干等着。他们总在做点什么，哪怕只是一张乱糟糟的表格、问问朋友，或者干脆不管。
现有的替代方案能告诉你三件事：
- 这个问题有多重要。如果有人搭了一套复杂的变通办法，说明它很重要；如果对方只是耸耸肩，可能就不重要。
- 你真正的竞争对手是什么。很多时候不是另一家公司，而是一个习惯。
- 他们需要什么才会换。他们对现有方法的抱怨是你的机会；他们留下来的理由是你的障碍。
这里有用的问题包括“你试过用什么办法解决这个问题？”和“你喜欢现在这种做法的哪些地方？”别跳过第二个。人们坚持不完美的方案是有充分理由的，你需要知道这些理由。它们往往会在之后变成客户顾虑。
该避免的问题，以及改问什么
| 避免 | 为什么不行 | 改问 |
|---|---|---|
| “你会用一个……的 App 吗？” | 要人做预测，还顺带推销了你的创意 | “你现在是怎么处理这件事的？” |
| “你愿意为……付多少钱？” | 人们只是在猜，猜测并不可靠 | “你目前在这件事上花多少钱或时间？” |
| “你是不是很讨厌……？” | 诱导对方附和 | “……最难的部分是什么？” |
| “你喜欢这个功能吗？” | 容易换来客套话 | “你上一次需要类似的东西是什么时候？当时怎么做的？” |
| “你会推荐我们吗？”（发布前） | 还没有真实的东西可推荐 | “你还认识谁也在应付这件事？” |
也要避免一问两事（“你是怎么规划和支付餐费的？”）。一次只问一件事，否则你不知道回答针对的是哪一部分。
五个客户探索问题示例
假设你在探索一款帮自由摄影师管理客户合同和定金的工具。下面是五个中立的问题，并注明每个问题想揭示什么。
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“讲讲你最近一位新客户的经过，从第一条消息到收到钱。”揭示真实的工作流程、卡点在哪里，以及在没人提起时合同会不会被主动提到。
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“上一次客户拖欠付款、取消或有争议是什么时候？你是怎么做的？”检验这个问题最近是否真的发生过，以及让他们付出了什么代价。
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“你现在用什么处理合同和定金？当初是怎么选的？”找出现有的替代方案，以及他们做选择时看重什么。
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“你喜欢现在这种做法的哪些地方？”揭示人们不愿改变的原因，这些会成为你让他们转换的最大障碍。
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“过去一年里，你有没有花钱或花时间想改善这件事？结果如何？”把痛到会采取行动的人，和只是附和说“确实烦”的人区分开。
注意，这些问题都没提到你的工具。访谈时，每个问题之后都追问一句“为什么？”或“能再多说说吗？”最好的信息通常来自追问。做问卷时，把这类开放式问题和几道关于频率、现用工具的选择题搭配起来，便于在不同人之间比较回答。
如何解读反馈而不夸大
收集回答是容易的部分。诚实地解读它们更难，因为你希望这个创意能成。
- 数故事，不数夸奖。五个人描述最近一次具体的困扰，比二十个人说“听起来挺有用”更有分量。
- 记下谁说了什么。如果最强烈的痛点来自某个特定群体，那个群体可能才是你真正的客户。
- 看行动。有没有人问什么时候能试用、主动提出付费，或把你介绍给别人？这是访谈能得到的最接近真实信号的东西。
- 别夸大小样本。十次对话能揭示规律和意外，但没法告诉你某件事在整个市场里有多普遍。
- 开始前写下什么会推翻你的创意，然后诚实地检查你是否听到了。
模拟受众可以帮你做准备。让 AI 模拟参与者先看看你的概念，可以提示你在访谈中该深挖哪些群体和疑虑。但模拟反应不等于客户探索，它取代不了哪怕一次真实对话。AI 模拟受众与真实客户研究这篇指南解释了两者各自适用的场景。
你的下一步
写下你认为存在的问题，然后起草五个问题，只问过去的行为和现有的替代方案，不提你的解决方案。把每个问题大声读一遍，删掉任何带引导、评判或要人预测的内容。然后和符合目标客户画像的人约五到十次简短对话。想快点起步的话，可以先生成一份中立的草稿，再按你的受众修改。
由 SellTo.us 团队撰写。本文中的示例均为假设。SellTo.us 的结果来自 AI 模拟参与者，而非真人，不能预测销量，也不保证成功。
