Как составить вопросы для customer discovery, которые выявляют реальные проблемы

На этой странице

1. Почему наводящие вопросы приносят удобную ложь
2. Спрашивайте о том, что люди делали, а не что бы они сделали
3. Изучите альтернативы, которыми люди уже пользуются
4. Каких вопросов избегать и что спрашивать вместо них
5. Пять примеров вопросов для customer discovery
6. Как интерпретировать обратную связь, не преувеличивая её
7. Ваш следующий шаг

Customer discovery — это работа по выяснению того, реальна ли проблема, у кого она есть и как люди справляются с ней сегодня, ещё до того, как вы создадите решение. Качество того, что вы узнаете, почти полностью зависит от вопросов, которые вы задаёте.

Спросите неправильно — и люди скажут то, что, по их мнению, вы хотите услышать. Спросите правильно — и они расскажут, что произошло на самом деле. Это руководство показывает, как составлять вопросы второго типа, и даёт пять примеров, которые можно адаптировать для интервью или опроса.

Почему наводящие вопросы приносят удобную ложь

Наводящий вопрос намекает на желаемый ответ. «Разве не здорово было бы вызывать уборщицу одним касанием?» Вежливый ответ здесь только один, и он ничего вам не говорит.

Люди не лгут намеренно. Они проявляют доброту, стараются помочь или представляют себе идеализированную версию самих себя. Спросите «Занимались бы вы спортом чаще, если бы это было проще?» — и почти любой ответит «да», независимо от того, что он делает на самом деле.

Наводящие вопросы легко написать случайно. Обращайте внимание на такие признаки:

• Вопрос упоминает ваше решение.
• В нём есть положительная или отрицательная оценка («неудобно», «здорово», «раздражает»).
• На него можно ответить простым «да», и «да» — очевидный ответ.
• Он просит людей предсказать своё будущее поведение.

Спрашивайте о том, что люди делали, а не что бы они сделали

Самое полезное правило customer discovery: прошлое поведение — это доказательство; намерения на будущее — догадки.

Вместо «Заплатили бы вы за инструмент, который отслеживает ваши чеки?» спросите: «Расскажите о последнем случае, когда вам нужно было найти чек для отчёта о расходах. Что произошло?»

Второй вопрос даёт вам историю. В историях есть детали, которые можно проверить: сколько времени это заняло, какими инструментами человек пользовался, сдался ли он, стоило ли это ему денег. Если человек не может вспомнить, когда проблема возникала в последний раз, это тоже результат. Возможно, проблема не такая частая или болезненная, как вы предполагали.

Хорошие вопросы о поведении обычно начинаются так:

• «Расскажите о последнем случае, когда…»
• «Расскажите по шагам, как вы…»
• «Что вы сделали, когда…»
• «Сколько раз за последний месяц…»

Изучите альтернативы, которыми люди уже пользуются

Никто не сидит с проблемой и без всякого решения. Люди что-то делают, даже если это запутанная таблица, просьба к другу или игнорирование проблемы.

Существующие альтернативы говорят вам о трёх вещах:

1. Насколько важна проблема. Если человек выстроил сложный обходной путь — она важна. Если пожимает плечами — возможно, нет.
2. С чем вы на самом деле конкурируете. Часто это не другая компания, а привычка.
3. Что нужно, чтобы человек перешёл на ваше решение. Их жалобы на нынешний способ — ваша возможность; их причины оставаться — ваши препятствия.

Полезные вопросы здесь — «Что вы пробовали, чтобы это решить?» и «Что вам нравится в том, как вы делаете это сейчас?» Не пропускайте второй. Люди держатся за несовершенные решения по веским причинам, и вам нужно их знать. Эти причины часто потом превращаются в возражения клиентов.

Каких вопросов избегать и что спрашивать вместо них

Избегайте также двойных вопросов («Как вы планируете и оплачиваете питание?»). Спрашивайте об одном за раз, иначе не поймёте, к какой части относится ответ.

Пять примеров вопросов для customer discovery

Представьте, что вы изучаете идею инструмента, который помогает фотографам-фрилансерам управлять договорами с клиентами и предоплатами. Вот пять нейтральных вопросов, и для каждого указано, что он призван выявить.

1. «Расскажите по шагам, как всё происходило с вашим последним новым клиентом — от первого сообщения до получения оплаты». Показывает реальный процесс, где возникает трение и всплывают ли договоры вообще без подсказки.

2. «Когда клиент в последний раз заплатил с опозданием, отменил заказ или что-то оспорил? Что вы сделали?» Проверяет, возникала ли проблема на самом деле недавно и чего она стоила.

3. «Чем вы сейчас пользуетесь для договоров и предоплат и как вы это выбрали?» Раскрывает существующие альтернативы и то, что было важно при выборе.

4. «Что вам нравится в вашем нынешнем способе?» Показывает причины, по которым люди остаются на месте, — они станут вашими главными препятствиями для перехода.

5. «За последний год вы тратили деньги или время, пытаясь это улучшить? Что из этого вышло?» Отделяет тех, кто ощущает проблему настолько, чтобы действовать, от тех, кто просто соглашается, что это неприятно.

Обратите внимание: ни один из этих вопросов не упоминает ваш инструмент. На интервью после каждого спрашивайте «Почему?» или «Можете рассказать об этом подробнее?» Самая ценная информация обычно приходит в уточнениях. В опросе сочетайте такие открытые вопросы с несколькими вопросами с вариантами ответов о частоте и текущих инструментах, чтобы можно было сравнивать ответы разных людей.

Как интерпретировать обратную связь, не преувеличивая её

Собрать ответы — лёгкая часть. Честно их прочитать труднее, потому что вам хочется, чтобы идея сработала.

• Считайте истории, а не комплименты. Пять человек, описывающих недавнюю конкретную трудность, — более сильный сигнал, чем двадцать, говорящих «звучит полезно».
• Отмечайте, кто что сказал. Если самая сильная боль исходит от одного конкретного сегмента, возможно, именно он — ваш настоящий клиент.
• Ищите действия. Спросил ли кто-нибудь, когда можно попробовать, предложил заплатить или познакомил вас с кем-то? Ближе к реальному сигналу интервью не подходит.
• Не переоценивайте маленькие выборки. Десять разговоров могут выявить закономерности и сюрпризы. Но они не скажут, насколько что-то распространено на всём рынке.
• Ещё до начала запишите, что опровергло бы вашу идею, а потом честно проверьте, услышали ли вы это.

Смоделированные аудитории могут помочь подготовиться. Если прогнать концепцию через участников, смоделированных ИИ, можно получить подсказки о том, какие сегменты и сомнения стоит прощупать на интервью. Но смоделированные реакции — это не customer discovery; они не заменяют ни одного реального разговора. Где уместен каждый подход, объясняет руководство «Аудитории, смоделированные ИИ, и исследования с реальными клиентами».

Ваш следующий шаг

Запишите проблему, которая, по-вашему, существует, затем набросайте пять вопросов о прошлом поведении и текущих альтернативах, не упоминая своё решение. Прочитайте каждый вслух и уберите всё, что подталкивает, оценивает или просит предсказать. Затем назначьте пять-десять коротких разговоров с людьми, которые соответствуют вашему целевому клиенту. Если хотите быстрее начать, сгенерируйте нейтральный черновик и отредактируйте его под свою аудиторию.

Автор: команда SellTo.us. Примеры в этой статье гипотетические. Результаты SellTo.us получены от участников, смоделированных ИИ, а не от реальных людей, и не предсказывают продажи и не гарантируют успех.