Как найти возражения клиентов до запуска бизнеса

На этой странице

1. Что такое возражение клиента на самом деле
2. Почему возражения важны до запуска
3. Типичные возражения для приложений, услуг и товаров
4. Как исследовать возможные возражения
5. Предполагаемые возражения и проверенные отзывы
6. Пример: выездной фургон для груминга собак
7. Как использовать возражения для улучшения позиционирования
8. Ваш следующий шаг

Новое предложение может буксовать, даже если оно никому не неприятно. Люди слегка заинтересованы, а потом ничего не делают. Где-то между «звучит полезно» и оплатой встаёт сомнение.

Эти сомнения и есть возражения клиентов. В этом руководстве объясняется, что они собой представляют, какие обычно возникают у приложений, услуг и физических товаров, как выявить их до запуска и как превратить их в более сильное предложение.

Что такое возражение клиента на самом деле

Возражение — это любая причина, по которой потенциальный клиент колеблется, откладывает или решает не покупать. Некоторые произносятся вслух («это слишком дорого»). Многие так и не звучат: человек просто закрывает вкладку.

Возражения полезно разделить на несколько семейств:

• Потребность: «У меня на самом деле нет этой проблемы» или «это не срочно».
• Соответствие: «Это не для таких, как я».
• Доверие: «Я не знаю, кто вы» или «а что, если это не сработает?»
• Ценность: «Для меня это не стоит таких денег» — а это не то же самое, что «я не могу себе это позволить».
• Усилия: «Переходить кажется хлопотным» или «у меня нет времени в этом разбираться».
• Время: «Может, позже».

Высказанное возражение часто не является настоящим. «Слишком дорого» нередко означает «я пока не вижу достаточной ценности», и снижение цены этого не исправит.

Почему возражения важны до запуска

С возражениями дёшево работать до запуска и дорого — после. Когда функции уже сделаны, упаковка напечатана или модель ценообразования выбрана, каждое изменение стоит денег.

Раннее выявление помогает тремя способами:

1. Вы можете изменить само предложение, а не только аргументы продаж. Возражение о доверии может привести к пробному периоду, возражение об усилиях — к услуге по настройке.
2. Вы пишете более сильный маркетинг. Ваш лендинг может ответить на три главных сомнения ещё до того, как они возникнут у посетителя.
3. Вы замечаете непреодолимые препятствия. Некоторые возражения решить нельзя. Гораздо лучше узнать об этом до того, как вы потратите свои сбережения.

Типичные возражения для приложений, услуг и товаров

Одни и те же семейства встречаются везде, но принимают разные формы в зависимости от того, что вы продаёте.

Для приложений главный конкурент часто — текущая привычка пользователя. В случае услуг человек покупает обещание, поэтому на первый план обычно выходит доверие. Физический товар в интернете нельзя потрогать, поэтому сомнения в качестве и в том, подойдёт ли он, встречаются часто.

Как исследовать возможные возражения

Начните с перечисления возражений, которые можете себе представить, а затем ищите доказательства того, какие из них реальны.

Мозговой штурм с позиции клиента

Опишите путь клиента от первого знакомства с вами до оплаты. На каждом шаге спрашивайте себя, что может его остановить. Сделайте это для двух-трёх разных типов клиентов, потому что экономный покупатель и покупатель, у которого мало времени, будут сомневаться по разным причинам.

Послушайте, как люди говорят об альтернативах

Спросите людей, как они решают проблему сегодня и что их в этом раздражает. Их жалобы на текущие варианты показывают, чего они ждут от нового, а причины, по которым они держатся за несовершенный вариант, раскрывают возражения против перехода.

Спрашивайте о прошлых решениях, а не о своей идее

«Расскажите, когда вы в последний раз нанимали кого-то для этого. Как вы выбирали?» выявит критерии доверия и ценности гораздо лучше, чем «Вы бы наняли нас?» Как формулировать такие вопросы, рассказывает руководство о том, как составлять вопросы для customer discovery.

Наблюдайте за поведением, когда что-то на кону

Самые явные возражения проявляются, когда людей просят сделать что-то реальное: оставить email, записаться на звонок, внести задаток. Отслеживайте, где они отваливаются, и по возможности спрашивайте тех, кто не продолжил, что их остановило.

Предполагаемые возражения и проверенные отзывы

Список возражений — это набор гипотез, пока его не подтвердят реальные клиенты. Чётко разделяйте одно и другое в своих заметках.

• Предполагаемое: его предложили вы, коллега, мозговой штурм или ИИ-инструмент. Помечайте его как «возможное».
• Высказанное: реальный человек из вашей целевой группы упомянул его без подсказки. Отмечайте, сколько человек это сказали и какими словами.
• Наблюдаемое: люди действительно повели себя так, что это видно, например бросили регистрацию на шаге с ценами.

Осторожнее с возражениями, вызванными вашим вопросом. Если спросить «Будет ли цена проблемой?», многие ответят «да», просто чтобы согласиться. Если же они сами заговорят о цене, это весит больше.

Списки возражений, сгенерированные ИИ, включая реакции смоделированной аудитории, относятся к колонке «предполагаемые». Это быстрый способ убедиться, что вы не упустили очевидное сомнение, но это не отзывы клиентов. На странице о том, как работает моделирование SellTo.us, объясняется, почему смоделированные реакции всегда нужно проверять на реальных людях.

Пример: выездной фургон для груминга собак

Допустим, вы планируете выездной фургон для груминга собак, который паркуется у домов клиентов в вашем городе. Первый мозговой штурм даёт пять возможных возражений:

1. «Откуда мне знать, что грумер хорошо справляется с нервными собаками?» (доверие)
2. «Мой обычный салон дешевле». (ценность)
3. «Мне придётся быть дома в определённый промежуток времени». (усилия)
4. «А если моя собака не успокоится в фургоне?» (риск)
5. «Я вожу собаку на груминг всего несколько раз в год». (потребность)

Затем вы разговариваете с дюжиной владельцев собак в вашем районе. Возражение 3 почти не звучит, потому что большинство ваших собеседников в некоторые дни работают из дома. Возражение 2 появляется, но в основном от владельцев короткошёрстных собак, которым груминг нужен редко. Возражение 1 возникает снова и снова, без подсказки. И появляется новое, которого не было в вашем списке: «Где вы будете парковаться? На нашей улице нет места для фургона».

Это меняет ваши приоритеты. Доверие и логистика важнее цены. Вы сосредоточились бы на том, чтобы показать, как вы работаете с тревожными собаками, на понятном обещании перезаписи, если сеанс придётся прервать, и на простом способе проверить парковку до записи, а в первую очередь нацелились бы на владельцев пород, которым нужен регулярный груминг.

Как использовать возражения для улучшения позиционирования

Когда вы знаете реальные возражения, работайте с ними в трёх местах:

• Предложение. Добавьте то, что снимает риск: гарантию, пробный период, услугу по настройке, гибкие условия. Устраняйте причину, а не только формулировку.
• Посыл. Отвечайте на главное возражение в верхней части страницы. Если проблема в доверии, начните с доказательств компетентности, а не с функций.
• Аудитория. Некоторые возражения подсказывают, на кого не стоит нацеливаться. Если владельцы короткошёрстных собак всегда будут сравнивать цены, сосредоточьтесь на тех, чьим собакам нужен регулярный груминг.

Затем проверьте, сработало ли изменение. Руководство о том, как проверить маркетинговые сообщения до трат на рекламу, объясняет, как проверить обновлённый посыл, прежде чем платить за его продвижение.

Для более широкого раннего представления можно описать свою концепцию и посмотреть, какие причины отказа называют смоделированные участники. В каждом отчёте SellTo.us есть раздел о том, почему люди не покупают, вместе с предлагаемыми исправлениями. Воспринимайте его как ещё один список возможностей для проверки.

Ваш следующий шаг

Опишите своё предложение в нескольких предложениях и перечислите хотя бы пять причин, по которым кто-то может сказать «нет». Для каждой отметьте, предполагаемая она, высказанная или наблюдаемая. Затем выберите две, которые навредили бы сильнее всего, если они верны, и на этой неделе выясните — через разговоры или небольшой тест в реальном мире, — подтверждаются ли они.

Автор: команда SellTo.us. Примеры в этой статье гипотетические. Результаты SellTo.us получены от участников, смоделированных ИИ, а не от реальных людей, и не предсказывают продажи и не гарантируют успех.