Как проверить маркетинговые сообщения до трат на рекламу

На этой странице

1. Что значит «проверить сообщение»
2. Шаг 1: проверьте ясность сообщения
3. Шаг 2: проверьте релевантность для аудитории
4. Шаг 3: проверьте позиционирование предложения
5. Шаг 4: сравните заголовки
6. Шаг 5: тестируйте креативную концепцию, а не только текст
7. Реакции, смоделированные ИИ, и наблюдаемые данные о конверсии
8. Шаг 6: проведите небольшие рекламные эксперименты в реальном мире
9. Короткий чек-лист для проверки
10. Ваш следующий шаг

Рекламные бюджеты быстро улетают, когда сообщение неверное. Таргетинг может быть в порядке, продукт — хорошим, но если люди не понимают предложение, не узнают в нём себя или не верят ему, они пролистывают дальше.

Проверить сообщение — значит проверять его поэтапно, от дешёвого к дорогому, прежде чем вкладывать реальные деньги. В этом руководстве — что проверять (ясность, релевантность для аудитории, позиционирование предложения и креативную идею), как проводить небольшие платные эксперименты и как соотносить смоделированные реакции с реальными данными о конверсии.

Что значит «проверить сообщение»

Маркетинговое сообщение — это больше, чем заголовок. Это сочетание:

• Кому вы говорите.
• Что вы предлагаете, включая цену и условия.
• Почему им это должно быть важно: какую проблему или желание это закрывает.
• Как вы это выражаете: слова, визуал и формат.

Проверка не означает доказательства того, что сообщение сработает. Этого не может сделать ничто, кроме реальных результатов. Она означает устранение очевидных причин, по которым оно может провалиться, а затем тестирование оставшегося на небольших суммах, прежде чем масштабироваться.

Шаг 1: проверьте ясность сообщения

Покажите сообщение человеку, который не знает ваш бизнес, примерно на пять секунд, а затем уберите. Спросите:

• Что предлагается?
• Для кого это?
• Что нужно сделать дальше?

Если человек не может ответить на все три вопроса, сообщение пока неясное. Частые причины — внутренний жаргон, слишком абстрактная выгода («преобразите свой рабочий процесс») и попытка сказать четыре вещи сразу.

Практичный способ исправить — сначала написать сообщение простым предложением: «Мы каждый месяц доставляем сменные блоки бытовой химии, чтобы вы перестали покупать пластиковые бутылки». И только потом сделать его короче и привлекательнее. Если простое предложение кажется слабым, никакая шлифовка рекламу не спасёт.

Шаг 2: проверьте релевантность для аудитории

Ясное сообщение всё равно может не сработать на неподходящих людях. Релевантность означает, что читатель узнаёт свою ситуацию.

Запишите, для какого конкретного человека предназначено сообщение, включая то, что для него важно и что он делает сейчас. Затем прочитайте сообщение так, как прочитал бы он. Говорит ли оно на его языке? Затрагивает ли то, о чём думает он, или только то, о чём думаете вы?

Остерегайтесь сообщений, которые пытаются понравиться нескольким аудиториям сразу. «Экологично, доступно и удобно» обращено ко всем, а потому ощущается обращённым ни к кому. Если у вас разные аудитории, им обычно нужны разные сообщения.

Шаг 3: проверьте позиционирование предложения

Предложение часто оказывается самой слабой частью кампании, и никакие формулировки этого не компенсируют. Спросите себя:

• Что именно человек получает и за сколько?
• Почему сейчас? Есть ли причина действовать сегодня, а не когда-нибудь?
• Чем он рискует? Есть ли пробный период, гарантия или небольшой первый шаг?
• Как это соотносится с тем, что он делает сейчас? Если альтернатива бесплатна или привычна, ваше предложение должно быть явно лучше.

Позиционирование — это ещё и то, с чего вы начинаете. Тот же сервис сменных блоков может начать с меньшего количества пластика, более низкой стоимости одной стирки или того, что средство никогда не закончится. Каждый вариант привлекает разных людей и вызывает разные сомнения. Если вы знаете вероятные возражения клиентов, выберите тот угол, который отвечает на самое важное из них.

Шаг 4: сравните заголовки

Когда сообщение, аудитория и предложение уже крепкие, именно в заголовке небольшие изменения формулировки могут дать заметную разницу. Сравнение двух кандидатов по ясности, конкретности, релевантности, читаемости и правдоподобию обычно подсказывает третий, более сильный вариант.

Этот процесс заслуживает отдельного разбора, и он есть: читайте статью о том, как сравнивать маркетинговые заголовки до запуска рекламы. Для быстрого структурированного второго мнения бесплатный «A/B-тест заголовков» сравнивает два заголовка по этим критериям и предлагает улучшения. Он не предсказывает клики, а вылавливает слабые формулировки.

Шаг 5: тестируйте креативную концепцию, а не только текст

Креативная концепция — это идея, стоящая за рекламой: сцена, угол или история, которая несёт сообщение. Для сервиса сменных блоков концепции могут быть такими:

• До и после: шкаф, забитый пластиковыми бутылками, рядом с аккуратной полкой сменных пакетов.
• Расчёт: простая наглядная схема стоимости одной стирки.
• Рутина: доставка приходит к двери до того, как что-нибудь закончится.

Прежде чем делать отполированные материалы, опишите каждую концепцию в двух-трёх предложениях и соберите реакции. Чтобы понять, какое направление находит отклик, достаточно грубых набросков, макетов или простых описаний. Отказаться от концепции на этом этапе гораздо дешевле, чем после того, как потрачен бюджет на производство.

Реакции, смоделированные ИИ, и наблюдаемые данные о конверсии

Собирать можно два очень разных вида данных, и их полезно не смешивать.

Смоделированные реакции получаются, когда вы показываете концепцию ИИ-персонам. В SellTo.us можно описать рекламную идею и посмотреть, как на неё отреагирует толпа участников из вашей целевой аудитории, смоделированных ИИ. Каждый выносит вердикт («Откликнулся бы», «Возможно» или «Проигнорировал бы») и даёт короткое объяснение. Более крупные тесты позволяют сравнить бок о бок до трёх или пяти вариантов на одной и той же смоделированной толпе, поэтому сравнение внутри теста идёт в равных условиях. Как это устроено, объясняет страница «Тестирование рекламной концепции».

Это полезно для быстрого исследования: заметить запутанные сообщения, увидеть, какие группы аудитории реагируют иначе, и собрать причины, по которым люди могут проигнорировать рекламу. Но смоделированные участники не тратят настоящих денег, не видят рекламу в реальной ленте и могут быть более или менее щедрыми, чем реальные люди. Небольшие разрывы между вариантами стоит считать ничьей.

Наблюдаемые данные о конверсии получаются от реальных людей, совершающих реальные действия: клики, регистрации, покупки. Именно эти данные действительно важны для решений о бюджете, но их сбор стоит денег и времени.

Разумный порядок — использовать смоделированную и качественную обратную связь, чтобы сузить варианты, а затем дать реальным данным выбрать между финалистами.

Шаг 6: проведите небольшие рекламные эксперименты в реальном мире

Прежде чем вкладывать весь бюджет, проведите небольшой платный тест с фиксированным лимитом расходов, потерю которого вы готовы пережить.

1. Выберите двух-трёх финалистов, которые существенно различаются, например два разных угла позиционирования, а не две почти одинаковые версии.
2. Ведите трафик на простой лендинг, соответствующий рекламе. Страница должна повторять обещание из объявления, иначе вы будете тестировать несоответствие, а не сообщение.
3. Определите успех до начала. Решите, что для вас важно — клики, подписки на рассылку, предзаказы или покупки, — и какой результат оправдает дальнейшие траты.
4. Всё остальное оставьте неизменным, включая аудиторию, бюджет и время, чтобы сравнение было честным.
5. Смотрите дальше первого клика. Сообщение, которое привлекает любопытных, но никогда не регистрирующихся людей, — не победитель.
6. Запишите результат и то, почему, по-вашему, он получился, а затем используйте эту гипотезу в следующем тесте.

Небольшой тест не даст уверенности, но даст реальное поведение, а этого не может дать ни один отзыв или симуляция.

Короткий чек-лист для проверки

• Сообщение проходит пятисекундный тест с незнакомым человеком.
• Вы можете описать целевого читателя одним конкретным предложением.
• Предложение отвечает на вопрос «почему сейчас» и снижает риск попробовать.
• Главное возражение снято в самом сообщении.
• Заголовки сравнены и доработаны.
• До производства рассмотрены как минимум две креативные концепции.
• Запланирован небольшой платный тест с фиксированным бюджетом и заранее определённой метрикой успеха.

Ваш следующий шаг

Напишите сообщение одним простым предложением: для кого оно, что вы предлагаете и почему это важно. Пропустите его через проверки ясности, аудитории и предложения выше, затем выберите два существенно разных угла. Получите быструю обратную связь, доработайте заголовок и дайте небольшому рекламному тесту в реальном мире показать, какой вариант заслуживает большего бюджета.

Автор: команда SellTo.us. Примеры в этой статье гипотетические. Результаты SellTo.us получены от участников, смоделированных ИИ, а не от реальных людей, и не предсказывают продажи и не гарантируют успех.