Как сравнить рекламные заголовки до запуска рекламы

На этой странице

1. Почему заголовок так много значит
2. Ясность важнее креатива
3. Точно знайте, для кого заголовок
4. Что делает заголовок убедительным
5. Как сравнить два заголовка бок о бок
6. Почему отзыв ИИ не может предсказать ваш CTR
7. Как провести реальный A/B-тест рекламы
8. Ваш следующий шаг

У вас два заголовка для рекламы или лендинга, и вы не можете выбрать. Один кажется остроумным, другой — надёжным. Команда разделилась, а бюджет ждёт.

Это руководство даёт структурированный способ сравнить их до того, как вы потратите деньги, объясняет, почему ничьё мнение (ни человека, ни ИИ) не скажет вам, какой из них получит больше кликов, и показывает, как провести честный тест в реальном мире, когда вы сузите выбор.

Почему заголовок так много значит

Для многих людей заголовок — единственная часть вашего сообщения, которую они вообще прочитают. В рекламе он конкурирует со всем остальным на экране. На лендинге он решает, прокрутит посетитель страницу или уйдёт.

У заголовка три задачи:

1. Остановить нужного человека. Не всех, а тех, кому вы действительно можете помочь.
2. Сказать, что это такое. За несколько секунд человек должен понять, что вы предлагаете.
3. Дать причину читать дальше. Выгоду, актуальную проблему или конкретное обещание.

Если заголовок справляется с первой задачей, но не со второй, люди останавливаются, недоумевают и уходят. Если со второй, но не с третьей, они вас понимают, но им всё равно.

Ясность важнее креатива

Остроумные заголовки соблазнительны: их весело писать и за них хвалят на совещаниях. Но игра слов заставляет читателя делать лишнюю работу, а у незнакомца, пролистывающего вашу рекламу, нет причин её делать.

Полезное правило: если заголовок понятен только после прочтения остальной рекламы, он недостаточно ясен.

Сравните эти гипотетические заголовки для приложения выставления счетов для фрилансеров:

• «Получайте оплату как профи» (цепляет, но что делает продукт?)
• «Отправляйте счета за две минуты и получайте автоматические напоминания об оплате» (просто, но вы точно знаете, что получаете)

Креатив — не враг. Лучшие заголовки часто ясные и запоминающиеся. Но если приходится выбирать, ясность — более надёжный вариант для холодной аудитории, которая никогда о вас не слышала. У креатива больше простора с людьми, которые уже знают ваш бренд.

Точно знайте, для кого заголовок

Нельзя оценить заголовок, не зная читателя. «Экономьте часы каждую неделю» может быть убедительным для загруженного владельца агентства и пустым звуком для студента.

Перед сравнением напишите одно предложение, описывающее читателя:

Дизайнер-фрилансер, который отправляет от пяти до пятнадцати счетов в месяц, ненавидит выбивать просроченные оплаты и сейчас пользуется таблицей.

Теперь каждый заголовок можно оценивать относительно реального человека. Называет ли он его ситуацию? Говорит ли о проблеме, которую он узнаёт? Использует ли его слова или ваши? Фрилансеры скажут «выбивать деньги из клиентов», а ваша продуктовая команда — «автоматизация дебиторской задолженности». Только одна из этих фраз звучит как речь читателя.

Что делает заголовок убедительным

У убедительных заголовков обычно есть несколько общих качеств. Используйте их как критерии сравнения:

• Ясность: может ли незнакомый человек понять, что предлагается?
• Конкретность: содержит ли он конкретное утверждение («за две минуты»), а не расплывчатое («быстро»)?
• Соответствие аудитории: говорит ли он о проблеме или цели, которая у читателя действительно есть?
• Читаемость: короткий ли он, простой и легко ли его пробежать глазами на маленьком экране?
• Правдоподобие: можно ли поверить обещанию? Громкие заявления от неизвестного бренда вызывают сомнения.

Обратите внимание: «захватывающий» в этом списке нет. Интерес возникает сам, когда нужный человек видит ясное, актуальное и правдоподобное обещание.

Как сравнить два заголовка бок о бок

Сведите оба заголовка в простую таблицу и оцените каждый критерий от 1 до 5, в идеале так, чтобы два-три человека выставили оценки независимо, прежде чем обсуждать.

Итоговые баллы важны меньше, чем картина в целом. Здесь B выигрывает по ясности и конкретности, но он длинный. Это подсказывает третий вариант, который сохраняет суть и сокращает длину, например «Счета за две минуты. Напоминания об оплате на автопилоте».

В этом и состоит настоящая ценность сравнения: оно редко просто коронует победителя. Оно показывает, что каждый вариант делает хорошо, чтобы вы могли написать более сильный. Бесплатное ИИ-сравнение заголовков может ускорить этот процесс: оно сравнивает оба по одним и тем же критериям, отмечает, какой выигрывает по каждому, и предлагает улучшенные варианты.

Почему отзыв ИИ не может предсказать ваш CTR

Об этом стоит сказать прямо. Никто не может сказать вам, какой заголовок получит больше кликов, будь то коллега, эксперт по маркетингу или ИИ-инструмент.

Клики зависят от того, чего текстовая оценка не видит:

• Где показывается реклама и что её окружает.
• Изображение или видео рядом с заголовком.
• Кому платформа на самом деле показывает рекламу.
• Время, конкуренция за внимание и то, что люди видели непосредственно перед этим.

Отзыв ИИ оценивает слова по разумным критериям. Это полезно, чтобы отловить расплывчатые, запутанные или неправдоподобные заголовки до того, как вы заплатите за их показ. Но это проверка качества, а не прогноз. Единственный способ узнать, как работает заголовок, — показать его реальным людям и измерить, что они делают.

Как провести реальный A/B-тест рекламы

Когда у вас есть два сильных кандидата, протестируйте их как следует. Небрежный тест может быть хуже, чем никакого, потому что даёт ложную уверенность.

1. Меняйте только заголовок. То же изображение, тот же основной текст, та же аудитория, тот же бюджет. Если поменять две вещи, вы не узнаете, какая из них дала разницу.
2. Заранее определите метрику. Клики, регистрации или покупки? Заголовок, который получает больше кликов, но меньше регистраций, может привлекать не тех людей.
3. Делите аудиторию честно. Если ваша рекламная платформа предлагает встроенный сплит-тест, используйте его, чтобы каждый вариант охватывал сопоставимых людей в одно и то же время.
4. Определите бюджет и длительность до старта. Не останавливайте тест в тот момент, когда один вариант вырвался вперёд. Раннее лидерство легко может исчезнуть.
5. Считайте небольшую разницу ничьей. Если варианты близки, вы не нашли победителя. Оставьте любой и в следующий раз протестируйте более заметное различие.
6. Отслеживайте результат дальше по воронке. Проверяйте, что посетители сделали после клика, а не только сам клик.

Записывайте, что вы узнали, даже если результат — ничья. За несколько тестов у вас сложится картина того, на что откликается ваша аудитория.

Сравнение заголовков — лишь часть более широкого процесса. Руководство о том, как проверить маркетинговые сообщения до трат на рекламу, охватывает предложение, позиционирование и креативную концепцию вокруг заголовка. Если хотите увидеть, как смоделированная аудитория реагирует на целую рекламную идею, страница о тестировании рекламных концепций объясняет, как это работает.

Ваш следующий шаг

Напишите одно предложение с описанием своего читателя, а затем прогоните два заголовка через пять критериев выше. Используйте сильные стороны каждого варианта, чтобы написать более сильный третий. Проведите быстрое бесплатное сравнение, чтобы отловить то, что вы упустили, а затем пусть решит небольшой честный A/B-тест с реальными людьми.

Автор: команда SellTo.us. Примеры в этой статье гипотетические. Результаты SellTo.us получены от участников, смоделированных ИИ, а не от реальных людей, и не предсказывают продажи и не гарантируют успех.