Comment tester le prix d’une startup sans deviner

Sur cette page

1. Partez de la valeur et des alternatives, pas des coûts
2. Choisir un modèle de prix
3. Apprendre sur le prix lors des entretiens clients
4. Des expériences de prix peu coûteuses
5. Les limites de la disposition à payer déclarée
6. La place du test simulé, et ses limites
7. Votre prochaine étape

Il est courant de choisir un prix en regardant quelques offres similaires, en ajustant au feeling et en espérant que tout ira bien. Puis, quand les ventes sont lentes, impossible de savoir si le prix était le problème ou si c’était tout autre chose.

Pas besoin d’un modèle de prix complexe pour faire mieux. Il vous faut traiter votre premier prix comme une hypothèse, choisir une structure de prix adaptée à la façon dont les clients tirent de la valeur, et recueillir des preuves à partir de ce que les gens font réellement plutôt que de ce qu’ils disent. Ce guide présente les principaux modèles de prix, comment apprendre des entretiens sans être induit en erreur, de petites expériences à mener et les limites honnêtes de toute méthode fondée sur des préférences déclarées ou simulées.

Partez de la valeur et des alternatives, pas des coûts

Vos coûts fixent le plancher : en dessous de ce prix, chaque vente fait perdre de l’argent. Ils ne fixent pas le prix que les clients accepteront. Celui-ci dépend de deux choses :

• La valeur du résultat pour le client, en temps gagné, en argent gagné, en risque évité ou en frustration supprimée.
• Le coût de l’alternative qu’il utiliserait à la place, y compris le faire lui-même ou ne rien faire.

Imaginons que vous vendiez un calendrier de publications pour les réseaux sociaux clés en main destiné aux boulangeries de quartier. Si l’alternative est que le propriétaire passe quelques soirées par mois à rédiger des publications, votre prix est en concurrence avec la valeur de ces soirées, pas avec votre coût horaire de production. Notez ces deux chiffres avant de réfléchir aux niveaux de prix.

Choisir un modèle de prix

La structure de votre prix compte souvent autant que le montant. Chaque modèle correspond à un type de valeur différent.

Achats uniques

Un paiement unique pour un produit ou une offre. Cela convient aux produits physiques, aux modèles, aux formations et aux services au périmètre défini, dont la valeur est livrée en une fois.

• Fonctionne bien quand : le bénéfice est immédiat et complet, et que les clients n’aiment pas les engagements dans la durée.
• Attention à : la nécessité d’un flux régulier de nouveaux clients, puisque chacun ne paie qu’une fois. Demandez-vous si des options, des recharges ou des montées en gamme ont du sens.

Abonnements

Un paiement récurrent, généralement mensuel ou annuel. Cela convient aux logiciels, aux services continus, aux produits à renouveler et à tout ce dont la valeur se prolonge dans le temps.

• Fonctionne bien quand : les clients l’utilisent régulièrement et remarqueraient s’il s’arrêtait.
• Attention à : la lassitude face aux abonnements. Les clients se demandent « est-ce que je vais m’en servir tous les mois ? » Un abonnement pour quelque chose d’utilisé de temps en temps invite aux résiliations rapides.
• À tester séparément : la facturation mensuelle ou annuelle, et l’effet d’une remise sur le paiement annuel sur l’engagement.

Freemium

Une offre gratuite avec des options payantes. Cela convient aux produits dont les utilisateurs gratuits coûtent peu à servir et dont certains finissent naturellement par avoir besoin de plus.

• Fonctionne bien quand : la version gratuite est vraiment utile et la version payante résout un problème suivant évident, comme plus de volume, la collaboration ou des fonctions avancées.
• Attention à : une offre gratuite si généreuse que personne ne passe à la version payante, ou si limitée que personne ne reste assez longtemps pour s’y intéresser. Décidez à l’avance quel comportement devrait déclencher le passage au payant, et vérifiez si cela se produit.

Un exercice utile consiste à décrire, en une phrase pour chacun, ce qu’un client obtient avec chaque modèle. Si une phrase paraît nettement plus naturelle au vu de la façon dont votre client utilise le produit, commencez par là.

Apprendre sur le prix lors des entretiens clients

Les entretiens sont précieux pour fixer un prix, mais seulement si vous posez les bonnes questions. « Combien paieriez-vous pour ça ? » produit des chiffres faciles à dire et rarement fiables. Les gens devinent, cherchent à être polis ou essaient de négocier.

Interrogez-les plutôt sur ce qu’ils font et dépensent déjà :

• « Qu’utilisez-vous aujourd’hui pour gérer ça, et combien cela vous coûte-t-il ? »
• « Quand avez-vous payé pour résoudre ce problème pour la dernière fois ? Comment avez-vous décidé que ça en valait la peine ? »
• « Qui devrait approuver un achat comme celui-ci ? »
• « Qu’est-ce qui rendrait cette offre trop chère pour même l’envisager ? »

Ensuite, en fin de conversation, vous pouvez présenter une offre concrète avec un vrai prix et observer la réaction. Une hésitation, des questions sur ce qui est inclus ou des comparaisons avec quelque chose qu’ils achètent déjà vous en apprennent davantage qu’un chiffre inventé sur le moment. Pour formuler ces questions de façon neutre, consultez le guide sur les questions de découverte client.

Des expériences de prix peu coûteuses

Les vraies preuves sur le prix viennent de situations où les gens peuvent réellement dire oui ou non avec de l’argent ou un engagement clair. Quelques options pratiques :

• Le prix sur la page d’accueil. Affichez le prix réel avec un bouton « acheter », « précommander » ou « réserver ». Comparez combien de visiteurs cliquent selon les niveaux de prix, avec des pages ou des périodes distinctes, en gardant tout le reste identique.
• Précommandes et acomptes. Demandez à vos premiers clients de verser un acompte au prix envisagé. Même quelques inconnus qui paient, c’est significatif.
• Offres à plusieurs niveaux. Présentez deux ou trois formules et voyez laquelle les gens choisissent. L’option retenue vous montre quel niveau de valeur ils jugent digne d’être payé.
• Devis directs pour les services. Proposez à différents prospects des prix légèrement différents pour le même périmètre et notez lesquels acceptent.
• Augmentez le prix pour les nouveaux clients. Si presque tout le monde dit oui immédiatement, c’est le signe que vous êtes peut-être trop bas. Augmentez-le pour le groupe suivant et observez ce qui change.

Gardez le test équitable : ne changez que le prix, pas le titre ni l’offre, et décidez à l’avance quel résultat vous ferait monter, baisser ou ne pas bouger. De petits volumes donnent des résultats bruités : cherchez des écarts nets plutôt que de surinterpréter de minuscules différences.

Les limites du consentement à payer déclaré

Tout ce qui repose sur ce que les gens disent qu’ils paieraient comporte un écart intrinsèque avec ce qu’ils paieront réellement. Dire « je paierais ça » ne coûte rien. Saisir ses coordonnées bancaires coûte quelque chose. Cet écart peut jouer dans les deux sens : certains surestiment pour vous soutenir, d’autres sous-estiment pour paraître prudents.

Cela ne rend pas les préférences déclarées inutiles. Elles sont utiles pour repérer les fourchettes de prix qui paraissent absurdes, comprendre comment les gens comparent votre offre aux alternatives et savoir quelles fonctionnalités justifient un prix plus élevé. Elles ne servent pas à fixer un chiffre définitif. Utilisez-les pour réduire vos options, puis laissez les vrais achats trancher.

La place des tests simulés, et leurs limites

Les tests simulés par IA peuvent être un moyen rapide d’explorer comment différents groupes pourraient réagir à différents prix avant de lancer de vraies expériences. Sur SellTo.us, vous pouvez saisir plusieurs versions de la même idée dans un seul test, chacune avec son propre prix, et voir comment les participants simulés réagissent à chacune. Les tests de plus grande taille permettent jusqu’à trois ou jusqu’à cinq versions. Toutes les versions sont présentées aux mêmes participants simulés : la comparaison au sein d’un test se fait donc à conditions égales.

Il est important d’être clair sur ce que cela ne fait pas :

• Des préférences simulées n’établissent pas un prix optimal dans le monde réel. Les participants sont des personas IA qui ne dépensent pas d’argent réel.
• Le « meilleur prix » d’un rapport est le jugement de l’IA à partir des réponses simulées. Il n’est pas calculé à partir d’une courbe de demande ou de prix, et ce n’est pas un optimum vérifié scientifiquement.
• Les petites différences doivent être traitées comme une égalité. Relancer un test peut donner des chiffres un peu différents, et l’ordre d’apparition des versions peut influencer l’IA.

Bien utilisé, un test simulé vous aide à décider quels deux ou trois prix méritent d’être présentés à de vrais clients, et quelles objections traiter à ce moment-là. Pour en savoir plus sur la méthode, consultez comment ça marche.

Votre prochaine étape

Choisissez le modèle de prix qui correspond à la façon dont vos clients tirent de la valeur, et notez deux ou trois prix candidats avec le raisonnement derrière chacun. Lors de vos prochaines conversations clients, demandez combien ils dépensent aujourd’hui pour ce problème. Puis présentez un vrai prix à de vrais acheteurs, avec un moyen de payer ou de s’engager, et laissez leurs actes, pas leurs opinions, vous dire s’il faut le modifier. Si votre idée est un produit physique, le guide pour tester une idée de produit avant d’acheter du stock montre comment combiner tests de prix et précommandes.

Rédigé par l’équipe SellTo.us. Les exemples de cet article sont hypothétiques. Les résultats SellTo.us proviennent de participants simulés par IA, et non de personnes réelles, et ne prédisent pas les ventes ni ne garantissent le succès.