Как тестировать цены стартапа, не гадая

На этой странице

1. Начинайте с ценности и альтернатив, а не с затрат
2. Выбор модели ценообразования
3. Как узнавать о цене на интервью с клиентами
4. Ценовые эксперименты, которые можно провести дёшево
5. Ограничения заявленной готовности платить
6. Где уместно смоделированное тестирование и где оно заканчивается
7. Ваш следующий шаг

Цену часто выбирают так: смотрят на несколько похожих предложений, корректируют по ощущениям и надеются на лучшее. А потом, когда продажи идут медленно, не могут понять, была ли проблема в цене или в чём-то совсем другом.

Чтобы делать лучше, не нужна сложная модель ценообразования. Нужно воспринимать первую цену как гипотезу, выбрать структуру цен, которая соответствует тому, как клиенты получают ценность, и собирать доказательства из того, что люди делают, а не из того, что говорят. Это руководство рассказывает об основных моделях ценообразования, о том, как учиться на интервью, не вводя себя в заблуждение, о небольших экспериментах, которые можно провести, и о честных ограничениях любого метода, опирающегося на заявленные или смоделированные предпочтения.

Начинайте с ценности и альтернатив, а не с затрат

Ваши затраты задают нижнюю границу: ниже этой цены каждая продажа убыточна. Но они не задают цену, которую примут клиенты. Она зависит от двух вещей:

• Ценности результата для клиента: сэкономленного времени, заработанных денег, предотвращённого риска или устранённого раздражения.
• Стоимости альтернативы, которой он воспользовался бы вместо вас, включая вариант сделать всё самому или ничего не делать.

Допустим, вы продаёте местным пекарням готовый контент-план для соцсетей. Если альтернатива — владелец тратит несколько вечеров в месяц на написание постов, ваша цена конкурирует с ценностью этих вечеров, а не с вашей почасовой себестоимостью. Запишите оба числа, прежде чем думать об уровнях цен.

Выбор модели ценообразования

Структура цены часто важна не меньше, чем сама сумма. Каждая модель подходит для своего типа ценности.

Разовые покупки

Однократный платёж за продукт или пакет. Подходит для физических товаров, шаблонов, курсов и услуг с фиксированным объёмом, где ценность предоставляется один раз.

• Хорошо работает, когда: польза мгновенная и полная, а клиенты не любят долгосрочных обязательств.
• Будьте осторожны: нужен постоянный приток новых клиентов, ведь каждый платит только один раз. Подумайте, имеют ли смысл дополнения, пополнения или апгрейды.

Подписки

Регулярный платёж, обычно ежемесячный или ежегодный. Подходит для софта, постоянных услуг, расходных товаров и всего, что приносит ценность со временем.

• Хорошо работает, когда: клиенты пользуются продуктом регулярно и заметили бы, если бы он пропал.
• Будьте осторожны: усталость от подписок. Клиенты спрашивают себя: «Буду ли я пользоваться этим каждый месяц?» Подписка на то, чем пользуются изредка, провоцирует быстрые отмены.
• Проверьте отдельно: ежемесячную и годовую оплату, а также то, как скидка за год вперёд влияет на готовность взять обязательство.

Freemium

Бесплатный тариф с платными апгрейдами. Подходит для продуктов, где обслуживание бесплатных пользователей стоит дёшево, а часть из них со временем естественно дорастает до потребности в большем.

• Хорошо работает, когда: бесплатная версия действительно полезна, а платная решает понятную следующую задачу — больший объём, совместную работу или продвинутые функции.
• Будьте осторожны: бесплатный тариф может оказаться настолько щедрым, что никто не переходит на платный, или настолько урезанным, что никто не задерживается достаточно долго, чтобы им заинтересоваться. Заранее решите, какое поведение должно вести к апгрейду, и проверьте, происходит ли это.

Полезное упражнение — описать одним предложением, что получает клиент в каждой модели. Если одно из предложений звучит заметно естественнее для того, как клиент пользуется продуктом, начните с него.

Как узнать о цене на интервью с клиентами

Интервью полезны для ценообразования, но только если задавать правильные вопросы. «Сколько бы вы за это заплатили?» даёт цифры, которые легко назвать и которые редко бывают надёжными. Люди гадают, стараются быть вежливыми или пытаются торговаться.

Вместо этого спрашивайте о том, что они уже делают и на что уже тратят деньги:

• «Чем вы сейчас решаете эту проблему и сколько это вам стоит?»
• «Когда вы в последний раз платили за решение этой проблемы? Как вы поняли, что оно того стоит?»
• «Кто должен одобрить такую покупку?»
• «Что сделало бы это настолько дорогим, что вы даже не стали бы рассматривать?»

Затем, ближе к концу разговора, можно показать конкретное предложение с реальной ценой и посмотреть на реакцию. Колебание, уточняющие вопросы о том, что входит в стоимость, или сравнения с тем, что человек уже покупает, скажут вам больше, чем цифра, придуманная на ходу. Как формулировать такие вопросы нейтрально, читайте в руководстве по вопросам для customer discovery.

Ценовые эксперименты, которые можно провести недорого

Настоящие данные о цене появляются там, где люди действительно могут сказать «да» или «нет» деньгами или чётким обязательством. Несколько практичных вариантов:

• Цена на лендинге. Покажите реальную цену с кнопкой «Купить», «Предзаказ» или «Записаться». Сравните, сколько посетителей нажимают на кнопку при разных ценах, используя отдельные страницы или разные периоды, и оставьте всё остальное без изменений.
• Предзаказы и депозиты. Попросите первых клиентов внести депозит по той цене, которую вы планируете. Даже если заплатят всего несколько незнакомых людей, это уже значимо.
• Многоуровневые предложения. Предложите два-три пакета и посмотрите, какой выбирают. Выбор людей показывает, за какой уровень ценности они считают разумным платить.
• Прямые коммерческие предложения для услуг. Называйте разным потенциальным клиентам немного разные цены за один и тот же объём работ и отслеживайте, кто соглашается.
• Поднимите цену для новых клиентов. Если почти все сразу соглашаются, это признак того, что вы, возможно, занижаете цену. Поднимите её для следующей группы и посмотрите, что изменится.

Проводите тест честно: меняйте только цену, а не заголовок или предложение, и заранее решите, какой результат заставит вас поднять цену, снизить её или оставить как есть. Малые числа дают шумные результаты, поэтому ищите явные различия, а не придавайте значение крошечным разрывам.

Пределы заявленной готовности платить

Всё, что основано на словах людей о том, сколько они заплатили бы, неизбежно расходится с тем, сколько они заплатят на самом деле. Сказать «я бы за это заплатил» ничего не стоит. Ввести данные карты — уже чего-то стоит. Расхождение может быть в любую сторону: одни преувеличивают, чтобы поддержать вас, другие преуменьшают, чтобы казаться осмотрительными.

Это не делает заявленные предпочтения бесполезными. Они хорошо помогают заметить ценовые диапазоны, которые кажутся абсурдными, понять, как люди сравнивают ваше предложение с альтернативами, и узнать, какие функции оправдывают более высокую цену. Но для выбора окончательной цифры они не годятся. Используйте их, чтобы сузить варианты, а решение пусть принимают реальные покупки.

Где помогает смоделированное тестирование, а где оно заканчивается

Тестирование на участниках, смоделированных ИИ, может быстро показать, как разные группы могут отреагировать на разные цены, ещё до реальных экспериментов. В SellTo.us можно добавить в один тест несколько вариантов одной идеи, каждый со своей ценой, и посмотреть, как смоделированные участники реагируют на каждый. Более крупные тесты позволяют сравнить до трёх или до пяти вариантов. Все варианты показываются одним и тем же смоделированным участникам, поэтому сравнение внутри одного теста идёт в равных условиях.

Важно ясно понимать, чего этот метод не делает:

• Смоделированные предпочтения не определяют оптимальную цену в реальном мире. Участники — это ИИ-персоны, которые не тратят настоящих денег.
• «Лучшая цена» в отчёте — это суждение ИИ, основанное на смоделированных ответах. Она не рассчитана по кривой спроса или цены и не является научно подтверждённым оптимумом.
• Небольшие различия стоит считать ничьей. Повторные запуски могут давать несколько иные цифры, а порядок, в котором показаны варианты, может влиять на ИИ.

При грамотном использовании смоделированный тест помогает решить, какие две-три цены стоит показать реальным клиентам и какие возражения нужно будет при этом снять. Подробнее о методе читайте на странице «Как это работает».

Ваш следующий шаг

Выберите модель ценообразования, которая соответствует тому, как клиенты получают ценность, и запишите две-три цены-кандидата с обоснованием для каждой. В ближайших разговорах с клиентами спросите, сколько они тратят на эту проблему сейчас. Затем покажите одну реальную цену реальным покупателям, дав им возможность заплатить или взять обязательство, и пусть их действия, а не мнения, подскажут, стоит ли её менять. Если ваша идея — физический товар, руководство о проверке идеи продукта до закупки товара показывает, как сочетать ценовые тесты с предзаказами.

Автор: команда SellTo.us. Примеры в этой статье гипотетические. Результаты SellTo.us получены от участников, смоделированных ИИ, а не от реальных людей, и не предсказывают продажи и не гарантируют успех.