如何不靠猜测来测试创业定价
如何通过访谈和小实验测试一次性付款、订阅和免费增值定价，以及为什么口头表达或模拟的偏好永远不能决定真实价格。
很多人定价的方式是：看看几个类似的产品，凭感觉调整一下，然后寄希望于结果。等到销量不好时，却分不清问题出在价格上，还是完全是别的原因。
想做得更好，并不需要复杂的定价模型。你需要把第一个价格当作假设，选择与客户获得价值的方式相匹配的定价结构，并从人们的实际行动而不是口头说法中收集依据。本指南介绍主要的定价模式、如何从访谈中学习而不被误导、你可以做的小实验，以及任何依赖口头或模拟偏好的方法的真实局限。
从价值和替代方案出发，而不是成本
成本决定了底线：低于这个价格，每卖一单都在亏钱。但成本不决定客户愿意接受的价格。那取决于两件事：
- 结果对客户的价值，体现在节省的时间、赚到的钱、避免的风险或消除的烦恼上。
- 替代方案的成本，也就是他们不用你时会选择的方式，包括自己动手或干脆什么都不做。
假设你为本地烘焙店提供全包式的社交媒体内容日历。如果替代方案是店主每月花几个晚上写帖子，那么你的价格要对标的是这几个晚上的价值，而不是你每小时的制作成本。在考虑具体价位之前，先把这两个数字写下来。
选择定价模式
价格的结构往往和数字本身一样重要。每种模式适合不同类型的价值。
一次性购买
为一个产品或套餐付一次款。适合实体产品、模板、课程，以及范围固定、价值一次交付完成的服务。
- 适用情况：好处是即时且完整的，而且客户不喜欢长期承诺。
- 需要注意：每位客户只付一次钱，所以你需要源源不断的新客户。考虑一下附加项、补充装或升级是否合适。
订阅
定期付款，通常按月或按年。适合软件、持续性服务、需要补充的产品，以及任何价值会长期持续的东西。
- 适用情况：客户经常使用，一旦停用就会察觉。
- 需要注意：订阅疲劳。客户会问：“我真的每个月都会用吗？”偶尔才用的东西做成订阅，很容易被迅速取消。
- 单独测试：按月与按年计费，以及年付折扣对客户留存意愿的影响。
免费增值
免费版本加付费升级。适合服务免费用户成本很低、且其中一部分用户自然会需要更多功能的产品。
- 适用情况：免费版真正有用，而付费版解决了一个明确的下一步问题，比如更大用量、团队协作或高级功能。
- 需要注意：免费版太大方，没人升级；或者限制太多，没人留下来到在乎的那一步。提前决定什么行为应该触发升级，并检查它是否真的发生。
一个有用的练习：用一句话分别描述客户在每种模式下能得到什么。如果某一句明显更贴合客户使用产品的方式，就从那里开始。
在客户访谈中了解价格
访谈对定价很有价值，但前提是问对问题。“你愿意为这个付多少钱？”得到的数字说起来容易，却很少可靠。人们会瞎猜、出于礼貌随口说，或者想讨价还价。
不如问问他们已经在做什么、花了多少：
- “你现在用什么来解决这个问题？花了多少钱？”
- “你上一次花钱解决这个问题是什么时候？你是怎么判断它值得的？”
- “这样的购买需要谁来批准？”
- “什么情况会让你觉得这个贵到连考虑都不会考虑？”
然后，在谈话快结束时，你可以拿出一个带真实价格的具体方案，观察对方的反应。犹豫、追问包含哪些内容，或者拿它和自己已经在买的东西比较，这些比对方当场编出来的数字更能说明问题。如何中立地表述这些问题，请参阅关于客户探索问题的指南。
低成本的定价实验
真正的定价依据来自人们可以用钱或明确承诺来说“是”或“否”的场景。几个实用的方法：
- 在落地页上标价。展示真实价格，并配上“购买”“预订”或“预约”按钮。用不同的页面或时段比较不同价位下有多少访客点击，其他一切保持不变。
- 预售和定金。请早期客户按你计划的价格支付定金。哪怕只有少数陌生人付钱，也很有意义。
- 分档方案。提供两三个套餐，看人们选哪个。人们选择的方案会告诉你，他们认为哪个层级的价值值得付钱。
- 服务直接报价。对同样的服务范围，给不同的潜在客户报出略有差别的价格，并记录哪些人接受了。
- 给新客户涨价。如果几乎所有人都马上答应，这可能说明你定价偏低。对下一批客户提价，看看有什么变化。
保持测试公平：只改价格，不改标题或方案，并提前决定什么结果会让你提价、降价或维持不变。数量少意味着结果噪音大，所以要找明显的差异，而不是从微小差距里解读出意义。
口头支付意愿的局限
凡是基于人们“说”自己愿意付多少的东西，都和他们实际会付多少存在天然差距。说一句“我愿意付这个价”不需要任何代价，输入银行卡信息却需要。这个差距可能朝任何方向：有些人为了表示支持而说高了，有些人为了显得谨慎而说低了。
这并不意味着口头偏好毫无用处。它们适合用来发现让人觉得离谱的价格区间、了解人们如何把你的产品和替代方案做比较，以及哪些功能会让更高的价格显得合理。但它们不适合用来确定最终价格。用它们缩小选择范围，然后让真实购买来做决定。
模拟测试适合做什么，又止步于何处
在做真实实验之前，AI 模拟测试可以快速探索不同群体对不同价位可能有什么反应。在 SellTo.us 上，你可以在一次测试中输入同一创意的多个版本，每个版本有自己的价格，然后看模拟参与者对每个版本的反应。更大规模的测试最多支持三个或五个版本。所有版本都面向同一批模拟参与者，因此同一次测试内的比较是同等条件下的比较。
必须清楚它做不到什么：
- 模拟偏好无法确定现实中的最优价格。参与者是 AI 角色，不会花真钱。
- 报告中的“最佳价格”是 AI 的判断，基于模拟回答得出。它不是根据需求曲线或价格曲线计算出来的，也不是经过科学验证的最优解。
- 微小的差异应视为平局。重新运行可能得出略有不同的数字，版本出现的顺序也可能影响 AI。
用得好，模拟测试能帮你决定哪两三个价格值得拿到真实客户面前，以及届时需要回应哪些顾虑。关于方法的更多信息，请看运作方式。
你的下一步
选择与客户获得价值的方式相匹配的定价模式，写下两三个候选价格以及各自的理由。在接下来几次客户交流中，问问他们现在在这个问题上花了多少钱。然后把一个真实价格摆在真实买家面前，并提供付款或承诺的方式，让他们的行动而不是意见告诉你是否要调整。如果你的创意是实体产品，关于在采购库存前测试产品创意的指南介绍了如何把价格测试和预售结合起来。
由 SellTo.us 团队撰写。本文中的示例均为假设。SellTo.us 的结果来自 AI 模拟参与者，而非真人，不能预测销量，也不保证成功。
