Почему пользователи пробного периода исчезают после первого дня

На этой странице

1. Первая сессия даёт обещание
2. Найдите событие первой ценности
3. Найдите момент, когда люди на самом деле уходят
4. Пусть пустой экран тоже работает
5. Снижайте усилия, не скрывая важных решений
6. Отправляйте полезное напоминание, а не попытку пристыдить
7. Иногда продукт просто не нужен
8. Попробуйте сфокусированное двухнедельное улучшение
9. Итог

Кто-то находит ваш SaaS, создаёт аккаунт и даже подтверждает email. На мгновение дашборд аналитики выглядит обнадёживающе.

А потом — ничего. Человек не завершает онбординг. Не возвращается на следующий день. Не отвечает на приветственное письмо.

Хочется списать всё на короткую концентрацию внимания. Но когда люди исчезают из бесплатного пробного периода, полезнее часто спросить: чего они ожидали и что произошло вместо этого?

Регистрация говорит, что человеку было достаточно любопытно, чтобы дать продукту шанс. Она не говорит, что он его понял или получил ценность.

Первая сессия даёт обещание

Вспомните последнее приложение, которое вы пробовали. Возможно, вы зарегистрировались, потому что сайт обещал упорядочить ваши счета, превратить беспорядочные заметки в сводку или помочь вести клиентов.

Вы ожидали облегчения. А вместо этого приложение попросило создать рабочее пространство, пригласить коллег, заполнить профиль, выбрать настройки и подключить три интеграции.

К тому моменту, как вы добрались до полезной части, воодушевление прошло.

Это не аргумент против онбординга. Это аргумент за то, чтобы строить онбординг вокруг того, ради чего пришёл пользователь.

Для инструмента, который делает сводки заметок, первой победой может быть загрузка одной заметки и получение понятной сводки. Для бухгалтерского приложения — категоризация одного расхода. Для платформы тестирования идей — отправка концепции и получение полезного первого результата.

Запишите эту первую значимую победу одним предложением. Затем посчитайте, сколько шагов отделяет регистрацию от этого момента.

Найдите событие первой ценности

Компании часто отслеживают регистрации, потому что их легко посчитать. Более удачная ранняя метрика — действие, которое показывает, что пользователь действительно получил основную ценность.

Примеры:

Точное событие зависит от вашего продукта. Не считайте активацией прохождение декоративного тура, если оно никому не помогает ничего достичь.

Найдите момент, когда люди на самом деле уходят

Чтобы начать, сложная аналитика не нужна. Нарисуйте короткий путь:

Визит → Регистрация → Первое действие → Первый полезный результат → Возвращение → Оплата или продолжение

Посмотрите, на каком этапе люди останавливаются. Затем поговорите с несколькими пользователями, дошедшими до этого этапа.

Если посетители регистрируются, но так и не начинают, возможно, интерфейс запутан или следующий шаг неясен. Если они выполняют первое действие, но не возвращаются, результат может быть недостаточно убедительным. Если возвращаются, но не платят, возможно, нужно поработать над постоянной ценностью или над тем, как объяснена цена.

Не меняйте цены только потому, что конверсия из пробного периода кажется разочаровывающей. Сначала проверьте, ощутили ли люди ценность продукта вообще.

Пусть пустой экран тоже работает

Совершенно пустой дашборд может пугать. Он говорит пользователю, чего тот ещё не сделал, но не помогает начать.

Полезный пустой экран может ответить на три вопроса:

1. Что я могу здесь сделать?
2. Какое самое маленькое действие мне стоит сделать сейчас?
3. Что я получу после этого?

Например, «Вставьте свою первую идею. Мы поможем сформулировать её ясно, а затем покажем возможные вопросы для изучения» полезнее, чем «У вас пока нет проектов».

При необходимости покажите пример, но чётко помечайте примеры. Не делайте вид, что предзагруженные примеры данных принадлежат пользователю.

Снижайте усилия, не скрывая важных решений

Автозаполнение всех возможных настроек может выглядеть удобно, но может быть опасно, если эти настройки меняют результат. Хороший онбординг делает простой выбор за пользователя в маловажных деталях, но оставляет на виду важные допущения.

Например, аудитория по умолчанию может помочь начать тест идеи, но инструмент должен явно показывать, кто эта аудитория. Валюту или страну по умолчанию должно быть легко изменить.

Цель — не ноль решений. Цель — никаких лишних решений до того, как человек поймёт ценность.

Отправляйте полезное напоминание, а не попытку пристыдить

Письмо «Мы скучаем по вам!» обычно говорит больше о бизнесе, чем о клиенте.

Более сильное напоминание ссылается на незавершённое действие и предлагает один полезный следующий шаг:

Тема: Хотите завершить свой первый тест?

Вы начали изучать свою идею, но не завершили отправку. Если вы застряли на аудитории или описании, вот короткий пример, который может помочь. Ваш исходный текст по-прежнему доступен в вашем аккаунте.

Такое сообщение работает, только если утверждения в нём верны, пользователь дал согласие на соответствующие рассылки там, где это требуется, а сохранённый черновик действительно существует.

Избегайте ложных дедлайнов, искусственной срочности и частых напоминаний. Уважайте выбор пользователя в отношении уведомлений.

Иногда продукт просто не нужен

Это неприятная, но полезная возможность. Человек мог зарегистрироваться, потому что лендинг звучал захватывающе, а потом обнаружить, что ваш инструмент не решает срочной проблемы.

Это не обязательно баг онбординга. Возможно, это проблема позиционирования.

Спросите тех, кто уходит: «Чего вы надеялись достичь?» Затем сравните их ответы с обещанием на главной странице и с тем, что продукт делает на самом деле.

Если разрыв большой, исправляйте обещание или продукт, а не только письма-напоминания.

Попробуйте сфокусированное двухнедельное улучшение

В первую неделю нарисуйте путь онбординга, понаблюдайте, как несколько пользователей пытаются выполнить первую значимую задачу, и определите главную точку трения.

Во вторую неделю измените одну существенную часть опыта: например, запутанную форму, сообщение на пустом экране или ненужный шаг настройки. Затем сравните, как люди доходят до конца, не притворяясь, что небольшая выборка доказывает универсальный эффект.

Качественные сессии показывают, почему люди колеблются. Продуктовая аналитика может показать, меняется ли поведение в более крупном масштабе.

Частые вопросы

Всегда ли более длинный пробный период улучшает конверсию?

Нет. Если клиенты так и не доходят до первого полезного результата, дополнительные дни могут не помочь. Улучшите их первоначальный опыт, прежде чем менять длительность пробного периода.

Нужно ли требовать банковскую карту для начала пробного периода?

Это зависит от вашего рынка, рисков злоупотреблений и ожиданий клиентов. Требование карты меняет состав тех, кто регистрируется, и создаёт дополнительное трение. Проверьте это решение при честных, чётко раскрытых условиях оплаты.

Сколько приветственных писем отправлять?

Универсального числа нет. Начните с самой короткой цепочки, которая помогает пользователям выполнить значимую задачу, уважайте согласие и оценивайте отписки вместе с вовлечённостью.

Итог

Скорее всего, вам не нужна более яркая кнопка регистрации. Вам нужно помочь нужным людям быстрее сделать что-то полезное.

Прежде чем менять интерфейс, попробуйте бесплатный «Поиск возражений клиентов», чтобы накидать возможные опасения, а затем подтвердите их, наблюдая за реальными пользователями или беседуя с ними. Вы также можете изучить доработанную концепцию приложения на SellTo.us, помня, что смоделированные реакции — это не наблюдаемые данные об удержании.

Автор: команда SellTo.us. Примеры в этой статье гипотетические. Результаты SellTo.us получены от участников, смоделированных ИИ, а не от реальных людей, и не предсказывают продажи и не гарантируют успех.